Pour résumer, une marque éthique, c'est avant tout une entreprise qui a fait le choix de prendre en compte des valeurs écologiques et sociales dans ses procédés de fabrication et de ventes en s'adaptant pour les respecter.
Comment se traduit cet engagement à des valeurs par les marques éthiques ?
Exemples des engagements liés aux activités des marques éco-responsables
- La responsabilité sociale : Cela comprend le respect des droits des travailleurs, l'assurance de conditions de travail sûres et équitables, et l'engagement à améliorer les communautés locales. La responsabilité sociale englobe aussi souvent l'inclusion et la diversité dans les pratiques d'embauche et de gestion.
- La responsabilité environnementale : La réduction de l'empreinte écologique, notamment par l'utilisation de fibres naturelles pour la conception. Les marques éco-responsables utilisent généralement : le coton biologique, le lin bio, le chanvre, le tencel,.. La minimisation de la pollution et des déchets sont également des aspects clés. Cela inclut aussi des initiatives pour réduire la consommation d'eau et d'énergie et favoriser la biodiversité.
- La transparence et l'intégrité : Une communication ouverte sur les pratiques d'entreprise, les politiques et les impacts permet aux consommateurs et aux parties prenantes de vérifier les affirmations de l'entreprise concernant ses pratiques éthiques.
- L'équité : Assurer une répartition juste des bénéfices et des opportunités au sein de la chaîne d'approvisionnement. Cela comprend le paiement équitable des producteurs, des artisans et des ouvriers manufacturiers.
- Le respect des animaux : Pour les marques qui mettent un point d'honneur à ne pas exploiter les animaux, cela se traduit par des politiques strictes contre l'utilisation de fourrure, de cuir non éthique, et d'autres produits d'origine animale.
Exemples des engagements supplémentaires que prennent les marques éco-responsables
En plus des engagements qui sont directement liés à leur activité de fabrication et de vente de vêtements, les marques éthiques peuvent choisir de soutenir des causes, se servir de leur notoriété pour transmettre des messages, etc
- La démocratisation de la consommation responsable : Encourager les consommateurs à acheter moins, mais mieux, en privilégiant la qualité et la longévité des produits plutôt que la fast fashion.
- Les partenariats avec des ONG : Collaboration avec des organisations qui travaillent à la protection de l'environnement, la lutte contre la pauvreté ou l'amélioration des conditions de vie des travailleurs. Ces partenariats peuvent aider à financer des projets, fournir une expertise technique, ou augmenter la sensibilisation sur des sujets importants. Certaines marques s'engagent à planter un arbre pour chaque produit vendu ou à investir une partie de leurs bénéfices dans des programmes de conservation ou de reforestation.
- L'engagement dans des initiatives locales et internationales : Participation à des programmes qui soutiennent l'artisanat local, favorisent l'emploi dans des communautés défavorisées, ou contribuent au développement économique de régions spécifiques. Engagements pour des campagnes de sensibilisation et d'éducation sur la consommation responsable et les pratiques durables.
- L'adhésion à des coalitions et des forums industriels : Participation à des groupes de travail ou des coalitions industrielles qui visent à transformer l'industrie de la mode en une industrie plus verte et socialement responsable.
«Vraies» marques éthiques vs «fausses» marques éthiques : Les différences
Attention au Greenwashing
Étant donné que s'engager pour l'environnement et les aspects sociaux liés à la production est un argument marketing qui peut pousser à choisir une marque ou un produit plutôt qu'un autre...
Vous imaginez bien que ce n'est pas tombé dans l'oreille d'un sourd auprès des plus grandes marques de prêt à porter !
Nous, vous, sommes donc confrontés à du greenwashing de la part de ces entreprises.
Pour rappel, le Greenwashing désigne des pratiques de marketing utilisées par une entreprise pour promouvoir une image écologique ou responsable sans que cette image soit soutenue par des actions concrètes. Cela implique souvent des déclarations exagérées ou trompeuses sur les pratiques environnementales ou sociales de l'entreprise pour attirer des consommateurs soucieux de consommer en adéquation avec leurs valeurs écologiques et sociales.
Les éléments à comparer
| «Vraies» marques éthiques | «Fausses» marques éthiques | |
| La composition | + de 80% de matières bio (coton bio, lin bio, chanvre...) et/ou recyclée (polyester recyclé...) | Généralement - de 50% de matières bio ou recyclées |
| La communication / le marketing | Prêtent attention à ce que la communication corresponde aux faits, de manière honnête, avec transparence | Utilisation de termes comme "vert", "responsable"... Sans matières, certifications ou preuves qui soutiennent ces affirmations |
| Les labels et certifications | Elles détiennent souvent des certifications de tiers indépendants et respectés, telles que Fair Wear, GOTS, ou B Corp, qui attestent de leurs pratiques éthiques | Elles ne détiennent que très rarement certifications de tiers indépendants et respectés. Il s'agit souvent de labels que l'on ne retrouve que parmi les grosses marques qui ne sont pas réellement éthiques |
Pour résumer, regardez les étiquettes, la composition, les labels, et dans le meilleur des cas, la provenance.
La provenance des vêtements
Un vêtement bio provenant d'Asie ou autre pays loin de la France n'est pas forcément du greenwashing.
Évidemment, nous préférerions tous pouvoir acheter des vêtements français.
En revanche, les marques ont de nombreuses contraintes, par exemple :
- Proposer des vêtements bio à des prix raisonnables : La main d'œuvre est moins chère et les coûts de fabrication plus faibles si ces vêtements sont fabriqués dans le pays de récolte de la matière première.
- En 2019, la production mondiale de coton biologique était de 1% vis-à-vis de la production globale de coton : Le choix de fournisseurs est donc bien plus restreint que pour une production en coton conventionnel, à termes, nous espérons voir ce chiffre augmenter drastiquement.
- En 2019, les 4 premiers producteurs de coton bio sont l'Inde (50%), la Chine (12%), le Kirghizistan (12%), suivis par la Turquie (10%) : Aucun pays européen ne produit de coton bio comme vous pouvez le constater, pour diverses raisons, notamment liées aux chaleurs nécessaires pour la pousse du coton.
- Habitudes commerciales des entreprises : Depuis longtemps, l'Inde a construit son réseau commercial en se spécialisant dans l'industrie textile, il est ainsi bien plus aisé d'y fabriquer des vêtements qu'en France, où nous avons délaissé cette filière depuis des décennies.
Ce sont des contraintes qui sont vouées à diminuer à force que la mode éthique se démocratise avec les années (vous y contribuez).
Chez Saobio, nous pensons que les achats peuvent être considérés comme des votes. Si les choix des entreprises sont régis par l'argent et que tout le monde la dépense dans une mode vraiment éthique. Alors les entreprises se tourneront de son côté et la mode éthique deviendra la nouvelle norme !
