Le terme « greenwashing », apparu aux États-Unis à la fin des années 1980, désigne les stratégies utilisées par des entreprises pour se faire passer à tort pour plus écologiques qu’elles ne le sont réellement.
Ces entreprises affichent des arguments environnementaux dans leur communication, mais ceux-ci ne sont souvent pas soutenus par des actions concrètes. L’objectif est d’améliorer leur image de marque aux yeux des consommateurs soucieux de l’environnement sans réellement s’engager dans des pratiques durables.
Sommaire
Dans une société où les préoccupations environnementales sont de plus en plus présentes, de nombreuses entreprises cherchent à attirer une clientèle désireuse de consommer de manière éthique et responsable. Cependant, toutes les entreprises ne jouent pas franc jeu. Certaines usent de techniques de communication trompeuses pour embellir leur image écologique sans que leurs actions réelles soient à la hauteur des promesses faites.
Comment repérer le greenwashing ?
Absence de preuves tangibles
Souvent, les entreprises qui pratiquent le greenwashing n’apportent aucune preuve solide de leurs actions écologiques. Elles se contentent de slogans accrocheurs et de visuels verts sans fournir de certifications ou de données vérifiables sur leurs initiatives environnementales.
Allégations démesurées
Les allégations trop belles pour être vraies sont un autre indicateur clé. Par exemple, dire qu’un produit est entièrement durable sans expliquer comment il respecte cet engagement peut être suspect.
Manque de transparence
Faux labels et certifications
Certaines entreprises créent leurs propres labels écologiques sans vérification externe, ce qui peut induire les consommateurs en erreur. Prenons l’exemple du label « Conscious » de H&M. Lancé en 2010, il prétendait identifier les vêtements fabriqués avec des matériaux plus durables.
Cependant, en 2022, l’Autorité norvégienne de contrôle de la publicité a interdit à H&M d’utiliser ce label, jugeant qu’il manquait de transparence et de critères clairs. Ce cas illustre l’importance de se méfier des labels créés par les marques elles-mêmes et de privilégier les certifications indépendantes reconnues.
Utilisation de chiffres trompeurs
Les entreprises peuvent manipuler les statistiques pour donner une image plus verte de leurs produits. Par exemple, une marque de vêtements pourrait affirmer utiliser « 50% de matériaux recyclés » dans sa nouvelle collection.
Mais en y regardant de plus près, on pourrait découvrir que ce chiffre ne s’applique qu’à une infime partie de leurs produits, ou seulement à certains composants comme les étiquettes. Il est crucial de toujours chercher le contexte complet derrière les chiffres avancés.
2 exemples concrets de greenwashing
H&M et sa collection "Conscious" :
En 2010, H&M a lancé sa ligne « Conscious », présentée comme une collection de vêtements plus durables. Cependant, cette initiative a rapidement été critiquée pour son manque de transparence. La marque n’a jamais clairement défini ce qui rendait ces vêtements plus « conscients » que les autres.
De plus, alors que H&M mettait en avant cette collection, elle continuait à encourager la surconsommation avec son modèle de fast fashion. En 2022, la situation a culminé lorsque l’Autorité norvégienne de contrôle de la publicité a interdit à H&M d’utiliser ses tableaux de durabilité, les jugeant trompeurs.Shell et ses investissements "verts" :
En 2020, Shell a fait une annonce retentissante : son intention de devenir une entreprise à zéro émission nette d’ici 2050. Cette déclaration a été largement médiatisée et présentée comme un tournant pour l’industrie pétrolière. Cependant, un examen plus approfondi révèle une réalité moins reluisante.
Bien que Shell ait effectivement augmenté ses investissements dans les énergies renouvelables, ceux-ci ne représentent qu’une fraction de ses dépenses totales. En 2021, par exemple, Shell a investi environ 2 à 3 milliards de dollars dans les énergies renouvelables, mais son budget total d’investissement était d’environ 20 milliards de dollars. La majeure partie de ses investissements reste donc consacrée aux combustibles fossiles.
10 exemples de greenwashing pour aller plus loin
Les impacts du greenwashing
La perte de confiance des consommateurs
Lorsque les consommateurs découvrent les pratiques trompeuses des entreprises, cela entraîne bien souvent une méfiance généralisée envers les affirmations environnementales, pénalisant même les entreprises véritablement responsables.
Ce phénomène, parfois appelé « green fatigue », peut avoir des conséquences durables sur le comportement des consommateurs. Par exemple, une étude menée par TrustWeave en 2022 a révélé que 65% des consommateurs se sentent dépassés par la multitude de labels écologiques, et que 48% d’entre eux ont du mal à faire confiance aux allégations environnementales des marques.
De plus, certains produits présentés comme « naturels » ou « écologiques » peuvent en réalité contenir des substances nocives pour la santé, trompant les consommateurs soucieux de leur bien-être.
Pour les consommateurs, c’est la double peine, les produits présentés comme écologiques sont souvent plus chers. Si ces allégations sont fausses, cela pénalise injustement les consommateurs qui font l’effort d’acheter « responsable ».
Frein au changement véritable
Le greenwashing détourne l’attention des problèmes environnementaux urgents en focalisant le débat sur des actions superficielles. Cela retarde les changements nécessaires dans les comportements et politiques institutionnelles. Le greenwashing peut avoir un effet pervers sur l’innovation en matière de durabilité. Les entreprises qui investissent du temps, de l’argent et des ressources dans le développement de véritables solutions écologiques peuvent se retrouver désavantagées sur le marché.
Elles font face à une concurrence déloyale de la part d’entreprises qui se contentent de communication trompeuse, souvent moins coûteuse et plus rapide à mettre en place.
Par exemple, une petite entreprise textile qui investit dans le développement de nouveaux procédés de teinture écologique pourrait avoir du mal à se faire une place sur le marché face à de grandes marques qui se contentent de qualifier leurs produits d' »éco-friendly » sans réelle justification. À long terme, cette situation peut décourager l’innovation et ralentir le progrès vers une véritable durabilité dans l’industrie.
Impact législatif
Poussées par les plaintes des consommateurs et des ONG, les lois deviennent de plus en plus strictes pour encadrer et sanctionner les pratiques de greenwashing. La France, par exemple, a considérablement augmenté les amendes pour ces pratiques trompeuses. La loi Climat et Résilience de 2021 prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à 80% des dépenses engagées pour la publicité comportant des allégations environnementales mensongères.
Au niveau européen, la Commission travaille sur une directive « Green Claims » qui vise à obliger les entreprises à prouver scientifiquement leurs allégations environnementales avant de les utiliser dans leur communication. Ces évolutions législatives témoignent de l’importance croissante accordée à la lutte contre le greenwashing et pourraient à terme transformer radicalement la communication environnementale des entreprises.
Solutions pour éviter et combattre le greenwashing
Choisir des labels certifiés chez des marques éthiques
Pour contrer le greenwashing, renseignez-vous sur les labels écologiques reconnus internationalement comme Global Organic Textile Standard (GOTS) pour les vêtements, ou AB pour les produits alimentaires. Assurez-vous que ces labels sont effectivement accrédités par des organismes indépendants.
Favoriser la transparence et la traçabilité
Privilégiez les entreprises qui partagent ouvertement leurs processus de production, la provenance de leurs matières premières, et leur impact environnemental global. Un haut degré de transparence est souvent signe de bonnes pratiques.
Se tourner vers des entreprises locales
De nombreuses petites marques artisanales mettent en avant des produits locaux, avec une empreinte carbone réduite, et des cycles de production vertueux. Encourager ces initiatives permet de lutter contre la fast fashion et ses dérives.
Face au greenwashing, il est essentiel d’adopter une consommation consciente et informée. Les consommateurs jouent un rôle crucial dans ce combat en exigeant plus de transparence et de sincérité de la part des entreprises. De leur côté, les législateurs doivent poursuivre leurs efforts pour renforcer les régulations et protéger les consommateurs de ces pratiques trompeuses. Ensemble, nous pouvons poser les bases d’un marché vraiment respectueux de l’environnement.